Posts
На протяжении большей части моей карьеры копирайтера первым делом на новом проекте я записывал разговоры продавцов клиента.
Иногда это был сам владелец, продающий свои товары.Все были скованы и неуверенны в первые одну-две сессии. Потом они забывали, что камера включена. Поэтому мы записывали каждого человека три-четыре раза в разные дни, расшифровывали все записи и сопоставляли их.
Меня удивляло не различие между одним продавцом и другим. Меня удивляло различие внутри одного человека, со вторника по четверг. Не просто разные истории. Совершенно разная структура.
Практически у каждого владельца бизнеса есть своя операционная система. У кого-то она записана. У кого-то нет. Большая часть её никогда не проверялась на работоспособность, чтобы определить, хороша она, плоха или безразлична. Но она существует, и каждое утро происходит одно и то же.
Если он давно в моей среде, у него, вероятно, есть и маркетинговая система. От сложной до примитивной и несовершенной, но это система с определённым путём, по которому движется потенциальный клиент.
Очень немногие имеют систему продаж.
Если у него есть продавцы, то их обычно оставляют на произвол судьбы из-за отношения, которое я постоянно слышу от владельцев. Я плачу этим людям за продажи. Так что пусть они идут и продают. Они получают знания о продукте, а затем им дают свободу продавать так, как им заблагорассудится.
У меня в конюшне полно скаковых лошадей. Допустим, я выведу их на ипподром без жокеев и возничих в повозке, укажу им на дальний поворот и скажу: «Идите и забирайте их». Несколько из них побегут. После этого начнется полный бардак.
Если вы хотите увидеть, как это выглядит на самом деле, посмотрите собачьи бега. Нет ни жокея, ни возничего. Есть металлический кролик и восемь собак, которые его преследуют. Они сталкиваются друг с другом, разворачиваются, некоторые бегут в неправильном направлении. Вот почему делать ставки на собачьи бега не очень умно. Делать это со своими продавцами тоже не очень умно.
Теперь же, у человека, который сам себе продавец, другая версия той же проблемы. Стоматолог. Хиропрактик. Бухгалтер, финансовый консультант, юрист.
У этого человека сложился процесс продаж, который возник случайно.
Сегодня он продает так, как это происходило вчера, с некоторыми корректировками, основанными на опыте. Мне это кажется эффективным. А вот это – нет. Никто никогда не создавал для него систему с нуля, и он сам ее для себя не разрабатывал. Поэтому в самых дорогих разговорах за всю неделю присутствует огромная доля случайности.
Когда я начинаю настаивать, мне приводят аргумент о спонтанности. Строгость заставила бы меня звучать шаблонно. Мне лучше, когда я чувствую атмосферу.
Хорошо. Тогда вам нужен ещё и спонтанный кардиохирург. Давайте его вскроем и посмотрим, что будет лучше сегодня. А в следующий раз, когда вы полетите, вам нужен пилот, который пропускает контрольный список. Давайте поднимем самолёт в воздух и решим, куда мы полетим, когда закончится топливо.
Это не тот человек, который вам нужен. И это не тот человек, которым вы хотите быть в той единственной деятельности, которая превращает все ваши затраты на маркетинг в деньги.
Вот фраза, которую я цитирую уже более 40 лет, и я никогда не находил ей исключения.
У вас может и не быть системы продаж. У вашего потенциального клиента есть система отказа от покупки.
Она есть. Она хорошо отработана, работает как часы, и он будет использовать её с вами каждый раз. Если вы приходите, обладая знаниями о продукте и благими намерениями, против существующей системы, вы проигрываете, и потом будете говорить себе, что он просто присматривался к товару.
Мы стремимся к многократному увеличению вашего дохода,
Дэн Кеннеди
Magnetic Marketing
No comments:
Post a Comment